コンビニ飲料売り場で火花散らす「ペットボトルお茶戦争」 消費者トレンド変化で実績に明暗くっきり

気温の上昇とともに、ペットボトル飲料の需要が高まる季節がやってきた。

コンビニに行けば安価なPB(プライベートブランド）を始め選択肢があふれる中、火花を散らしているのが緑茶飲料だ。

定番商品である緑茶は味や品質の違いが見えにくくなっており、各社はリニューアルや新商品の開発を通じてしのぎを削る。

中でも最近のトレンドは「すっきり感」や「飲みやすさ」。

緑茶も「お茶らしさ」の追求ではなく、長引く暑さで高まる「止渇ニーズ」に応えるリニューアルを打ち出した商品が支持を集めている。

この1年、緑茶飲料で大きく伸びたのが日本コカ・コーラの「綾鷹」とキリンビバレッジの「生茶」だ。

いずれも味やパッケージなど多面的な刷新を行い、販売実績を伸ばした。

市場トップは伊藤園（2024年4月期決算時点でシェア36％）で、首位の座に揺らぎはない。

一方で、2位・3位を争ってきた綾鷹と伊右衛門の間では、2024年に入って明暗が分かれた。

4位の生茶は依然として上位2社には及ばないものの、販売数量を大きく伸ばし、勢いを見せている。

綾鷹は容量を525mlから650mlに増量しながらも、価格は据え置き。

「旨みがありつつも軽やか」という方向性に味を見直し、パッケージも白～明るい緑色のグラデーションへ変更して軽やかさを表現した。

リニューアルに踏み切ったのは、販売が落ち込んでいたため。

同社マーケティング本部の助川公太氏は、

「評価する声もある一方、綾鷹は他社商品に比べると渋みや苦味、旨味といった味わいが濃いので“おいしいけれど飲みやすくはない”という声もあった」と明かす。

過去5年の消費者層を比較すると、苦みや渋みなどの味覚を敬遠する20～30代の顧客が離れていることが分かった。

容量面の課題もあった。

ペットボトル飲料は2020年ごろから容量が増え始め、今では600ml前後が標準だ。

こうした中、525mlのままだった綾鷹はその割高感も敬遠される要因だと分析した。

そこで「濃いお茶」から喉の渇きを癒す「止渇ニーズ」を満たす商品へと転換を図り、結果的に2024年の販売数は過去最多を記録した。

キリンの「生茶」も、2024年にパッケージと中身を刷新した。

パッケージは白を基調にロゴマークの主張を控えたデザインに変更し、苦味や渋みを抑え、より甘みを感じる味わいへとリニューアルした。

これにより、販売数量は前年比で14.9％増え、18年ぶりに3000万ケースを超えた。

緑茶飲料でトップシェアの伊藤園も、“水のように飲めるお茶”へのシフトを強めている。

「最近飲まれているのは、やっぱり水。清涼飲料市場の伸長トレンドを見ても、水感覚で飲めるお茶が必要だと感じています」

「お～いお茶」ブランドを担当する伊藤園マーケティング本部副本部長の安田哲也氏はこう語る。

実際、同社の2025年4月期第3四半期決算では、ミネラルウォーターの販売数量が前年同期比26%増となった一方、緑茶は1%の減少となった。

こうした動向を受け、伊藤園は「お～いお茶」ブランドから新商品「お〜いお茶PURE GREEN」「お～いお茶 LEMON GREEN」を発売。

飲みやすさを意識して苦味や渋味を抑えた商品で、「お茶の常識、すてましょう」というコピーとともに展開している。

大谷翔平選手が野球ではなくサッカーに挑戦するテレビCMも制作された。

緑茶の主な購入者層は中高年。

新商品は、手薄な若年層と海外の消費者をターゲットとしている。

「これまでも若者向けの商品は手掛けてきたが、振り返ると少し中途半端だった。今回は“スイスイ飲めるお茶”という方向に、思い切って振り切っている」（安田氏）

初速は好調で、発売後1週間で出荷は1000万本を突破した。

参照元：Yahoo!ニュース